giovedì 21 giugno 2012

Social Media, che cosa sono e che cosa non sono: la teoria sociale.


La teoria sociale, applicata allo studio dei Social Media, considera il concetto e le dinamiche dell’auto-presentazione (auto-affermazione): in qualsiasi scambio interattivo sociale gli individui hanno il desiderio di controllare l’impressione che essi fanno sugli altri. Da un lato questo è determinato dalla volontà di influenzare gli altri per ottenere una “ricompensa”, dall’altro è motivato dall’ ambizione di creare all’esterno un’immagine di sé, che sia coerente con la propria identità personale.
Il motivo principale, per fare un esempio a tutti noto, per cui le persone aprono una propria pagina web è il desiderio di presenza, di affermazione e di auto-presentazione nel cyber spazio. Generalmente tale presentazione procede attraverso una auto-divulgazione, ossia la rivelazione più o meno consapevole di informazioni appartenenti alla sfera personale (pensieri, riflessioni, sentimenti, gusti, per citare alcune forme di rivelazione). L’auto-divulgazione rappresenta un primo passo per il successivo sviluppo di relazioni dotate di un certo grado di intimità.
Applicata al contesto dei Social Media, una ulteriore classificazione può essere fatta in base al grado di auto-divulgazione (apertura intima agli altri) e in base al tipo di auto-presentazione (informazioni personali agli altri). La combinazione delle due dimensioni consente una classificazione sistematica dei Social Media.
Esponiamo ora una classificazione che tenga conto delle due teorie citate. Relativamente al grado di presenza sociale e alla ricchezza del medium, progetti come Wikipedia e i Blog rappresentano il gradino più basso di una ipotetica gerarchia dei Social Media: essi possono essere considerati come i testi-base, in grado di consentire un relativo e semplice scambio partecipativo.
A un secondo livello si incontrano progetti come YouTube e Facebook, che sono basati su comunità di utenti e su network di partecipazione sociale: essi, oltre a essere testo-base della comunicazione, consentono la condivisione di foto, video, file, in una forma distributiva più ampia e diffusa.
A un livello più alto troviamo i “giochi virtuali” e i “mondi virtuali” (World of Warcraft e Second Life, ad esempio), che tentano di replicare – in ambiente amplificato -  tutte le dimensioni delle relazioni face-to-face dell’ambiente reale.
Per quanto riguarda l’ auto-presentazione e l’ auto-divulgazione, un canale come il  blog di solito si posiziona su un gradino più alto rispetto ai progetti collaborativi come Wikipedia, in quanto questi ultimi tendono ad essere concentrati su contenuti specifici. Ugualmente, i siti di social networking consentono una maggiore auto-presentazione e auto-divulgazione rispetto alle comunità costruite intorno a contenuti (YouTube).
Infine,  i mondi virtuali (Second Life) richiedono un maggiore livello di auto-divulgazione rispetto ai virtual game (World of Warcraft): questi ultimi, infatti, sono governati da severe linee guida che obbligano gli utenti a comportarsi in un modo determinato (ad esempio, come cavalieri di una terra immaginaria).
Per concludere, l’aspetto teorico su cui questi due articoli hanno posto l’attenzione è volto a delineare le sfide e le opportunità che i Social Media offrono alle aziende, partendo dalla necessaria e antecedente comprensione di che cosa essi siano.

martedì 19 giugno 2012

Social Media, che cosa sono e che cosa non sono: la teoria dei media.


Il concetto di Social Media è al vertice degli interessi  delle maggiori aziende: il management, i consulenti di marketing, gli studiosi della comunicazione, sperimentano i modi in cui le imprese possono fare un  uso proficuo di canali come Facebook e Twitter, per citare i più diffusi. Eppure, nonostante questo interesse, sembra essere limitata la  comprensione di ciò che il termine ''Social Media'' significhi; questo articolo intende fornire alcune precisazioni.
Sembra, infatti, che vi sia una sorta di confusione e di differenza di vedute  tra dirigenti d’azienda e ricercatori accademici su che cosa esattamente dovrebbe essere incluso sotto questo termine, e come i Social Media differiscano dai concetti apparentemente intercambiabili come quelli di Web 2.0 e User Generated Content.
Una definizione formale dei Social Media richiede un percorso iniziale di pertinentizzazione, che tracci una linea di confine tra Social Media e due concetti correlati, che sono spesso utilizzati come sinonimi: Web 2.0 e User Generated Content (UGC). Il Web 2.0 è il modo di essere del mezzo, come piattaforma i cui contenuti e le cui applicazioni non sono più creati e pubblicati dagli individui, ma sono continuamente modificati da tutti gli utenti in un processo partecipativo e collaborativo. Consideriamo, in questo articolo, il Web 2.0 come piattaforma per la evoluzione dei Social Media.
Così, mentre il Web 2.0 rappresenta il fondamento  tecnologico e ideologico, il concetto di User Generated Content  può essere visto come la somma di tutti i modi in cui le persone fanno uso dei Social Media. Il termine UGC viene di solito applicato per descrivere le varie forme di contenuti multimediali pubblicamente accessibili e creati dagli utenti finali.
Sebbene lo UGC nasca prima del Web 2.0, la combinazione di fattori tecnologici (ad esempio, la maggiore disponibilità della banda larga e le capacità hardware), economici (ad esempio, una maggiore disponibilità di strumenti per la creazione di UGC) e sociali (ad esempio, l’ascesa di una generazione di “nativi digitali” e  Screenagers – gruppi di giovani, aventi notevoli conoscenze tecniche e una forte disponibilità e un notevole coinvolgimento nelle attività  online) rendono oggi lo UGC fondamentalmente diverso da quello che è stato agli esordi.

Sulla base di questi chiarimenti  è ora più semplice dare una definizione dettagliata di ciò che intendiamo per Social Media: Social Media è un insieme di applicazioni basate su Internet che si costruiscono sulle basi ideologiche e tecnologiche del Web 2.0, e che consentono la creazione e lo scambio di User Generated Content.
Nell'ambito di questa definizione generale, vi sono vari tipi di Social Media ed essi devono essere distinti ulteriormente. Per creare tale distinzione, e farlo in modo sistematico, ci affidiamo a una serie di teorie nel campo della ricerca sui media (presenza sociale,  ricchezza dei media) e della ricerca sui processi sociali (auto-presentazione, auto-divulgazione), i due elementi chiave nello studio e nella comprensione dei Social Media.
In questo primo articolo ci soffermeremo solo sulle teorie sui media, per analizzare le seconde in un successivo approfondimento.
Relativamente alla  teoria della presenza sociale  si afferma che i media  differiscono rispetto al grado di ”presenza sociale”  - definita come il contatto acustico, visivo e fisico che può essere raggiunto tra due partner di comunicazione. La presenza sociale è influenzata dal grado di intimità (interpersonale vs. mediato) e dall’immediatezza del mezzo  (asincrono  vs sincrono): si può stabilire che la presenza sociale sia inferiore quando è mediata (ad esempio, in una conversazione telefonica) rispetto all’interpersonale (ad esempio, una discussione faccia a faccia), così come è inferiore nelle forme di comunicazione asincrona (ad esempio, e-mail) rispetto a quella sincrona (ad esempio, live chat). Maggiore è la presenza sociale, maggiore è l’influenza che la comunicazione degli individui ha sul comportamento di ciascun altro.
Strettamente legato al concetto di presenza sociale è il concetto di ricchezza dei media.
Il presupposto della teoria afferma che l'obiettivo di qualsiasi comunicazione è la risoluzione dell'ambiguità e la riduzione dell’incertezza, quindi  i media si differenziano per il grado di ricchezza che possiedono,  vale a dire per la quantità delle informazioni che essi sono in grado di trasmettere in un dato intervallo di tempo. Sulla base di questa osservazione è possibile affermare che  e che  alcuni media siano più efficaci di altri nel  risolvere le ambiguità e l’incertezza della comunicazione. Pertanto, applicata al contesto dei Social Media, si assume che una prima classificazione può essere fatta in base alla ricchezza del mezzo e al grado di presenza sociale consentito.
Ci occuperemo in seguito, con l’intento di comprendere a fondo il significato dei Social Media, del loro aspetto sociale, con la convinzione che quanto più si riesca a comprendere un oggetto o un fenomeno “di consumo” tanto più sia possibile operare in e con esso.

martedì 8 giugno 2010

Backstage: dietro allo spot

Il testo pubblicitario è una complessa organizzazione di segni che non solo evocano qualcosa (il cosa: il messaggio, i significati) ma lo evocano in qualche modo (il come: le strategie discorsive).



L’implicito, il non - detto, il richiamo alle conoscenze del lettore e l’utilizzo delle strategie retoriche (metafora, metonimia, iperbole, ecc.) sono elementi sottesi al testo pubblicitario e come tali devono essere tutti identificati e spiegati nelle loro funzioni.



Il “lettore finale” spesso non appare che solo alla fine di una lunga catena logica costruita attraverso la sovrapposizione di ipotesi: cosa il consumatore conosce del prodotto; quale il suo presunto desiderio di acquistarlo; a che tipo di vita aspira: tranquilla o eccitante?.



Naturalmente non tutti i messaggi pubblicitari sono capaci di essere ugualmente efficaci per tutti i lettori, o – al contrario – non sempre è identificabile, o è utile identificare, un unico target.











Vediamo un esempio di come si sia costruito un progetto di spettatore ideale e di comunicazione efficace, in modo universale:



... l’ annullamento delle differenze conflittuali attraverso la negazione della differenze = il Brand globale e globalizzante.

venerdì 28 maggio 2010

Fatti, non di sola Sostanza…

ma anche di attributi … “gettati nel mondo” – per citare Heidegger – nel mondo precostituito del Mercato, che contiene in sé il “si dice” e il “si pensa”: quel contenitore globale che il consumatore riempie di un contenuto non sempre prevedibile e controllabile.



Quello che a noi interessa – come operatori di mercato – è attuare la migliore strategia di marketing, tra quelle possibili.
E’ una scelta ponderata, fatta da una serie di azioni che dovrebbero fondarsi su un atteggiamento di “spregiudicatezza” radicale e sulla precisione lessicale, che significa la comprensione dell’oggetto-prodotto prima e al di là di ogni preconcetto e la costruzione di un posizionamento precisamente identificabile in ogni singolo termine.
Essere spregiudicati – come uomini di marketing – significa occuparci del prodotto in modo totalmente critico, studiarlo in termini analitici e comporlo con metodo scientifico.

Partiamo in pratica dai prodotti e da come essi siano giudicati, scelti e, infine, acquistati dal consumatore (ecco il nostro atteggiamento critico).

Domande, queste, che costringono a riflettere su quali realmente siano le caratteristiche di prodotto, gli attributi, che l’individuo cerca prima di acquistare: come i segni di prodotto abbiano un differente impatto in relazione anche al contesto in cui avviene l’acquisto.

Definiamo ora gli attributi di prodotto: essi sono essenzialmente attributi di ricerca, ossia specificazioni, caratteristiche, che l’individuo cerca nell’oggetto. Possiamo individuare quattro fondamentali tipologie:

- brand name
- prezzo
- attributi sensoriali
- attributi non-sensoriali

Gli attributi sensoriali sono le caratteristiche colte attraversi i sensi – toccare, vedere, sentire – ma prima dell’acquisto vero e proprio. Ad esempio il design di uno spazzolino da denti è un attributo sensoriale mentre la delicatezza/ruvidità delle setole sulle gengive ancora non lo sono.

Per attributi non-sensoriali devono invece intendersi tutte le specificazioni di prodotto che si trasmettono attraverso le parole, i testi (ad esempio: l’efficacia dello spazzolino, il materiale di cui sono fatte le setole).

Il prezzo, invece, è un attributo di ricerca a sé stante, perché varia a seconda delle occasioni e dei contesti di acquisto, a differenza delle altre caratteristiche “stabili”.

Il brand name è un attributo di valore, costituito da significati sia funzionali (la notorietà della Marca) che simbolici (il prestigio veicolato dalla Marca).

(continua ...)

lunedì 26 aprile 2010

Fare branding del territorio: lo sguardo semiotico

La semiotica applicata allo studio del territorio è uno strumento per creare valore dello spazio, attraverso l’analisi dei segni che lo compongono. Esattamente come per le marche – per le quali si attuano operazioni di branding – il territorio e la sua cultura possono, devono, essere oggetto di posizionamento: attraverso strategie di opposizione rispetto a ciò che identifica territori analoghi e competitor. Opposizione che faccia emergere i valori distintivi della zona e dei suoi tratti socio-culturali.
Differenziare, facendo emergere con precisione l’immagine etno-socio-culturale che distingue il territorio dagli altri.

Quale è la relazione tra un’operazione pratica di branding, di marketing territoriale, e un punto di vista teorico, quale è quello semiotico?
La progettazione della differenza. Progettare, cioè, un universo di significati che valgano a stabilire l’immagine di quel luogo, la sua identità e unicità.
Progettare e qualificare il territorio come meccanismo generatore di significato unico e originale. E quanto più numerose saranno le connotazioni, i significati profondi, che il territorio sarà in grado di generare, tanto più grande sarà la sua forza persuasiva. Si tratta cioè delle associazioni che il territorio è in grado di produrre all’interno del contratto con il visitatore.

Partiamo da una riflessione all’opposto: dal punto di vista di noi visitatori, di ciò che facciamo quando siamo in un luogo diverso dal nostro.
Sentiamo il dovere e il piacere di visitare mostre, musei, luoghi …che non si trovano “che là” (la ricerca della unicità). Le nostre visite si riempiono di significati che creeranno un contesto più o meno originale e coerente.

I significati del nostro essere altrove sono sostanzialmente:

- l’occasione unica di vedere “dal vivo, in quel luogo” (solo in quel luogo)
- l’incontro con i segni differenti del paesaggio, della sua economia e dell’umanità (che sono solo in quel luogo)
- la ricerca e il sentore di nuove emozioni culturali

Quest’ultimo significato è il più ampio e comprensivo: la ricerca della emozione, fine a se stessa.
Si tratta del senso euforizzante derivante dalla scoperta di ciò che è originale, che ci sorprende abbastanza da darci il senso di opposizione alla vita quotidiana (l’insolito versus il solito). In un territorio nuovo si cerca, primariamente, ciò che trasporta emozione.

Ritorniamo ora nel territorio e inseriamo un osservatore esterno, o meglio cerchiamo di capire come costruire l’identità del luogo in modo da comunicarla efficacemente.

Innanzitutto, il territorio è un oggetto di valore, di un valore differenziale: è valore in rapporto ad altri luoghi, ad altri territori. Si tratta così di comprendere quali siano tutte le caratteristiche che formano la diversità, consapevoli che non sia possibile costruire un’immagine propria se non si conosce l’identità altrui.
Come creare una base per la comunicazione del territorio, un terreno di attributi che consentano di raccontarlo con efficacia?
Sono tre le operazioni iniziali e fondamentali:

- Valutare la componente configurativa del territorio. Tener conto, cioè, del valore di quel luogo scomponendolo nelle sue parti costitutive.
- Esaminare la componente tassica. Non spaventi il termine. Si tratta di porre a confronto il territorio rispetto ad altri analoghi, anche – e proprio – sugli elementi minimi costitutivi che si sono smontati nella prima fase.
- Esporre la componente funzionale secondo tre binari, che corrono parallelamente:

. L’aspetto strumentale del territorio: le sue prestazioni, i servizi che è in grado di offrire al turismo, reale e potenziale (ampliamento del target).
. Il lato mitico: il suo prestigio, i valori che da sempre sono ancorati al territorio e formano la sua reputazione
. L’aspetto estetico ed espressivo: la bellezza del territorio e tutto ciò che di figurativo, di visibile, costituisce la particolarità che rende convincente quel luogo, attraverso le sue componente reali

L’analisi sin qui esposta costituisce un pre-positioning: si pone come una base conoscitiva, prima della messa in atto, vera e propria, del branding.
Tutto ciò dovrà condurre a gestire il senso e dare origine alla struttura del mix di comunicazione. E far circolare l’Oggetto di Valore. Fare, cioè, branding del territorio.

domenica 6 dicembre 2009

Social Media, che cosa sono e che cosa non sono: la teoria sociale.


La teoria sociale, applicata allo studio dei Social Media, considera il concetto e le dinamiche dell’auto-presentazione (auto-affermazione): in qualsiasi scambio interattivo sociale gli individui hanno il desiderio di controllare l’impressione che essi fanno sugli altri. Da un lato questo è determinato dalla volontà di influenzare gli altri per ottenere una “ricompensa”, dall’altro è motivato dall’ ambizione di creare all’esterno un’immagine di sé, che sia coerente con la propria identità personale.
Il motivo principale, per fare un esempio a tutti noto, per cui le persone aprono una propria pagina web è il desiderio di presenza, di affermazione e di auto-presentazione nel cyber spazio. Generalmente tale presentazione procede attraverso una auto-divulgazione, ossia la rivelazione più o meno consapevole di informazioni appartenenti alla sfera personale (pensieri, riflessioni, sentimenti, gusti, per citare alcune forme di rivelazione). L’auto-divulgazione rappresenta un primo passo per il successivo sviluppo di relazioni dotate di un certo grado di intimità.
Applicata al contesto dei Social Media, una ulteriore classificazione può essere fatta in base al grado di auto-divulgazione (apertura intima agli altri) e in base al tipo di auto-presentazione (informazioni personali agli altri). La combinazione delle due dimensioni consente una classificazione sistematica dei Social Media.
Esponiamo ora una classificazione che tenga conto delle due teorie citate. Relativamente al grado di presenza sociale e alla ricchezza del medium, progetti come Wikipedia e i Blog rappresentano il gradino più basso di una ipotetica gerarchia dei Social Media: essi possono essere considerati come i testi-base, in grado di consentire un relativo e semplice scambio partecipativo.
A un secondo livello si incontrano progetti come YouTube e Facebook, che sono basati su comunità di utenti e su network di partecipazione sociale: essi, oltre a essere testo-base della comunicazione, consentono la condivisione di foto, video, file, in una forma distributiva più ampia e diffusa.
A un livello più alto troviamo i “giochi virtuali” e i “mondi virtuali” (World of Warcraft e Second Life, ad esempio), che tentano di replicare – in ambiente amplificato -  tutte le dimensioni delle relazioni face-to-face dell’ambiente reale.
Per quanto riguarda l’ auto-presentazione e l’ auto-divulgazione, un canale come il  blog di solito si posiziona su un gradino più alto rispetto ai progetti collaborativi come Wikipedia, in quanto questi ultimi tendono ad essere concentrati su contenuti specifici. Ugualmente, i siti di social networking consentono una maggiore auto-presentazione e auto-divulgazione rispetto alle comunità costruite intorno a contenuti (YouTube).
Infine,  i mondi virtuali (Second Life) richiedono un maggiore livello di auto-divulgazione rispetto ai virtual game (World of Warcraft): questi ultimi, infatti, sono governati da severe linee guida che obbligano gli utenti a comportarsi in un modo determinato (ad esempio, come cavalieri di una terra immaginaria).
Per concludere, l’aspetto teorico su cui questi due articoli hanno posto l’attenzione è volto a delineare le sfide e le opportunità che i Social Media offrono alle aziende, partendo dalla necessaria e antecedente comprensione di che cosa essi siano.

sabato 5 dicembre 2009

Social Media, che cosa sono e che cosa non sono: la teoria dei media.

Il concetto di Social Media è al vertice degli interessi  delle maggiori aziende: il management, i consulenti di marketing, gli studiosi della comunicazione, sperimentano i modi in cui le imprese possono fare un  uso proficuo di canali come Facebook e Twitter, per citare i più diffusi. Eppure, nonostante questo interesse, sembra essere limitata la  comprensione di ciò che il termine ''Social Media'' significhi; questo articolo intende fornire alcune precisazioni. 

Sembra, infatti, che vi sia una sorta di confusione e di differenza di vedute  tra dirigenti d’azienda e ricercatori accademici su che cosa esattamente dovrebbe essere incluso sotto questo termine, e come i Social Media differiscano dai concetti apparentemente intercambiabili come quelli di Web 2.0 e User Generated Content.  

Una definizione formale dei Social Media richiede un percorso iniziale di pertinentizzazione, che tracci una linea di confine tra Social Media e due concetti correlati, che sono spesso utilizzati come sinonimi: Web 2.0 e User Generated Content (UGC). Il Web 2.0 è il modo di essere del mezzo, come piattaforma i cui contenuti e le cui applicazioni non sono più creati e pubblicati dagli individui, ma sono continuamente modificati da tutti gli utenti in un processo partecipativo e collaborativo. Consideriamo, in questo articolo, il Web 2.0 come piattaforma per la evoluzione dei Social Media. 

Così, mentre il Web 2.0 rappresenta il fondamento  tecnologico e ideologico, il concetto di User Generated Content  può essere visto come la somma di tutti i modi in cui le persone fanno uso dei Social Media. Il termine UGC viene di solito applicato per descrivere le varie forme di contenuti multimediali pubblicamente accessibili e creati dagli utenti finali.  

Sebbene lo UGC nasca prima del Web 2.0, la combinazione di fattori tecnologici (ad esempio, la maggiore disponibilità della banda larga e le capacità hardware), economici (ad esempio, una maggiore disponibilità di strumenti per la creazione di UGC) e sociali (ad esempio, l’ascesa di una generazione di “nativi digitali” e  Screenagers – gruppi di giovani, aventi notevoli conoscenze tecniche e una forte disponibilità e un notevole coinvolgimento nelle attività  online) rendono oggi lo UGC fondamentalmente diverso da quello che è stato agli esordi. 

Sulla base di questi chiarimenti  è ora più semplice dare una definizione dettagliata di ciò che intendiamo per Social Media: Social Media è un insieme di applicazioni basate su Internet che si costruiscono sulle basi ideologiche e tecnologiche del Web 2.0, e che consentono la creazione e lo scambio di User Generated Content. 

Nell'ambito di questa definizione generale, vi sono vari tipi di Social Media ed essi devono essere distinti ulteriormente. Per creare tale distinzione, e farlo in modo sistematico, ci affidiamo a una serie di teorie nel campo della ricerca sui media (presenza sociale,  ricchezza dei media) e della ricerca sui processi sociali (auto-presentazione, auto-divulgazione), i due elementi chiave nello studio e nella comprensione dei Social Media. 

In questo primo articolo ci soffermeremo solo sulle teorie sui media, per analizzare le seconde in un successivo approfondimento. 

Relativamente alla  teoria della presenza sociale  si afferma che i media  differiscono rispetto al grado di ”presenza sociale”  - definita come il contatto acustico, visivo e fisico che può essere raggiunto tra due partner di comunicazione. La presenza sociale è influenzata dal grado di intimità (interpersonale vs. mediato) e dall’immediatezza del mezzo  (asincrono  vs sincrono): si può stabilire che la presenza sociale sia inferiore quando è mediata (ad esempio, in una conversazione telefonica) rispetto all’interpersonale (ad esempio, una discussione faccia a faccia), così come è inferiore nelle forme di comunicazione asincrona (ad esempio, e-mail) rispetto a quella sincrona (ad esempio, live chat). Maggiore è la presenza sociale, maggiore è l’influenza che la comunicazione degli individui ha sul comportamento di ciascun altro. 

Strettamente legato al concetto di presenza sociale è il concetto di ricchezza dei media. 

Il presupposto della teoria afferma che l'obiettivo di qualsiasi comunicazione è la risoluzione dell'ambiguità e la riduzione dell’incertezza, quindi  i media si differenziano per il grado di ricchezza che possiedono,  vale a dire per la quantità delle informazioni che essi sono in grado di trasmettere in un dato intervallo di tempo. Sulla base di questa osservazione è possibile affermare che  e che  alcuni media siano più efficaci di altri nel  risolvere le ambiguità e l’incertezza della comunicazione. Pertanto, applicata al contesto dei Social Media, si assume che una prima classificazione può essere fatta in base alla ricchezza del mezzo e al grado di presenza sociale consentito. 

Ci occuperemo in seguito, con l’intento di comprendere a fondo il significato dei Social Media, del loro aspetto sociale, con la convinzione che quanto più si riesca a comprendere un oggetto o un fenomeno “di consumo” tanto più sia possibile operare in e con esso.