Caro Viceministro Martone, lei sostiene che tutti coloro che rallentano gli studi per lavorare sono "sfigati". Bene. Mi permetta una domanda: lei è solo viceministro? Ora vorrei chiederle: in quali condizioni lei è diventato "appena viceministro"? Sa, viceministro, le parlo da ex studentessa che ha lottato per studiare, che ha passato la vita a studiare, e che - fortuna vuole - ha conosciuto una moltitudine di studenti che ("sfigatissimi") lavorano per laurearsi. E che, in seguito, ha avuto la fortuna di avere come studenti ("sfigati" ovvio). Però, loro, non solo le permettono di svolgere il suo lavoro di viceministro (peccato....speravano in un suo incarico maggiore) ma oltremodo usano un linguaggio più rispettoso, più umile, più intelligente. Sa, viceministro, usare parole di così basso rango, di livello così "popolano", non dovrebbe fare parte della scuola che lei ha frequentato e, soprattutto, lei dovrebbe essere da esempio. Sa, viceministro, la psicologia insegna: forse lei ha fatto parte della "sfiga" e ora si accanisce sul suo male? Oppure, parafrasando un altro "sfigato", "Si sa che la gente da' buoni consigli se non può dare cattivo esempio". Caro viceministro .... lei sembrerebbe una "pecora nera" in un governo così calibrato. Sa, viceministro, per Brunetta si aveva un certo spirito di comprensione ma per lei ...
martedì 24 gennaio 2012
martedì 8 giugno 2010
Backstage: dietro allo spot
Il testo pubblicitario è una complessa organizzazione di segni che non solo evocano qualcosa (il cosa: il messaggio, i significati) ma lo evocano in qualche modo (il come: le strategie discorsive).
L’implicito, il non - detto, il richiamo alle conoscenze del lettore e l’utilizzo delle strategie retoriche (metafora, metonimia, iperbole, ecc.) sono elementi sottesi al testo pubblicitario e come tali devono essere tutti identificati e spiegati nelle loro funzioni.
Il “lettore finale” spesso non appare che solo alla fine di una lunga catena logica costruita attraverso la sovrapposizione di ipotesi: cosa il consumatore conosce del prodotto; quale il suo presunto desiderio di acquistarlo; a che tipo di vita aspira: tranquilla o eccitante?.
Naturalmente non tutti i messaggi pubblicitari sono capaci di essere ugualmente efficaci per tutti i lettori, o – al contrario – non sempre è identificabile, o è utile identificare, un unico target.
Vediamo un esempio di come si sia costruito un progetto di spettatore ideale e di comunicazione efficace, in modo universale:
... l’ annullamento delle differenze conflittuali attraverso la negazione della differenze = il Brand globale e globalizzante.
L’implicito, il non - detto, il richiamo alle conoscenze del lettore e l’utilizzo delle strategie retoriche (metafora, metonimia, iperbole, ecc.) sono elementi sottesi al testo pubblicitario e come tali devono essere tutti identificati e spiegati nelle loro funzioni.
Il “lettore finale” spesso non appare che solo alla fine di una lunga catena logica costruita attraverso la sovrapposizione di ipotesi: cosa il consumatore conosce del prodotto; quale il suo presunto desiderio di acquistarlo; a che tipo di vita aspira: tranquilla o eccitante?.
Naturalmente non tutti i messaggi pubblicitari sono capaci di essere ugualmente efficaci per tutti i lettori, o – al contrario – non sempre è identificabile, o è utile identificare, un unico target.
Vediamo un esempio di come si sia costruito un progetto di spettatore ideale e di comunicazione efficace, in modo universale:
... l’ annullamento delle differenze conflittuali attraverso la negazione della differenze = il Brand globale e globalizzante.
venerdì 28 maggio 2010
Fatti, non di sola Sostanza…
ma anche di attributi … “gettati nel mondo” – per citare Heidegger – nel mondo precostituito del Mercato, che contiene in sé il “si dice” e il “si pensa”: quel contenitore globale che il consumatore riempie di un contenuto non sempre prevedibile e controllabile.
Quello che a noi interessa – come operatori di mercato – è attuare la migliore strategia di marketing, tra quelle possibili.
E’ una scelta ponderata, fatta da una serie di azioni che dovrebbero fondarsi su un atteggiamento di “spregiudicatezza” radicale e sulla precisione lessicale, che significa la comprensione dell’oggetto-prodotto prima e al di là di ogni preconcetto e la costruzione di un posizionamento precisamente identificabile in ogni singolo termine.
Essere spregiudicati – come uomini di marketing – significa occuparci del prodotto in modo totalmente critico, studiarlo in termini analitici e comporlo con metodo scientifico.
Partiamo in pratica dai prodotti e da come essi siano giudicati, scelti e, infine, acquistati dal consumatore (ecco il nostro atteggiamento critico).
Domande, queste, che costringono a riflettere su quali realmente siano le caratteristiche di prodotto, gli attributi, che l’individuo cerca prima di acquistare: come i segni di prodotto abbiano un differente impatto in relazione anche al contesto in cui avviene l’acquisto.
Definiamo ora gli attributi di prodotto: essi sono essenzialmente attributi di ricerca, ossia specificazioni, caratteristiche, che l’individuo cerca nell’oggetto. Possiamo individuare quattro fondamentali tipologie:
- brand name
- prezzo
- attributi sensoriali
- attributi non-sensoriali
Gli attributi sensoriali sono le caratteristiche colte attraversi i sensi – toccare, vedere, sentire – ma prima dell’acquisto vero e proprio. Ad esempio il design di uno spazzolino da denti è un attributo sensoriale mentre la delicatezza/ruvidità delle setole sulle gengive ancora non lo sono.
Per attributi non-sensoriali devono invece intendersi tutte le specificazioni di prodotto che si trasmettono attraverso le parole, i testi (ad esempio: l’efficacia dello spazzolino, il materiale di cui sono fatte le setole).
Il prezzo, invece, è un attributo di ricerca a sé stante, perché varia a seconda delle occasioni e dei contesti di acquisto, a differenza delle altre caratteristiche “stabili”.
Il brand name è un attributo di valore, costituito da significati sia funzionali (la notorietà della Marca) che simbolici (il prestigio veicolato dalla Marca).
(continua ...)
Quello che a noi interessa – come operatori di mercato – è attuare la migliore strategia di marketing, tra quelle possibili.
E’ una scelta ponderata, fatta da una serie di azioni che dovrebbero fondarsi su un atteggiamento di “spregiudicatezza” radicale e sulla precisione lessicale, che significa la comprensione dell’oggetto-prodotto prima e al di là di ogni preconcetto e la costruzione di un posizionamento precisamente identificabile in ogni singolo termine.
Essere spregiudicati – come uomini di marketing – significa occuparci del prodotto in modo totalmente critico, studiarlo in termini analitici e comporlo con metodo scientifico.
Partiamo in pratica dai prodotti e da come essi siano giudicati, scelti e, infine, acquistati dal consumatore (ecco il nostro atteggiamento critico).
Domande, queste, che costringono a riflettere su quali realmente siano le caratteristiche di prodotto, gli attributi, che l’individuo cerca prima di acquistare: come i segni di prodotto abbiano un differente impatto in relazione anche al contesto in cui avviene l’acquisto.
Definiamo ora gli attributi di prodotto: essi sono essenzialmente attributi di ricerca, ossia specificazioni, caratteristiche, che l’individuo cerca nell’oggetto. Possiamo individuare quattro fondamentali tipologie:
- brand name
- prezzo
- attributi sensoriali
- attributi non-sensoriali
Gli attributi sensoriali sono le caratteristiche colte attraversi i sensi – toccare, vedere, sentire – ma prima dell’acquisto vero e proprio. Ad esempio il design di uno spazzolino da denti è un attributo sensoriale mentre la delicatezza/ruvidità delle setole sulle gengive ancora non lo sono.
Per attributi non-sensoriali devono invece intendersi tutte le specificazioni di prodotto che si trasmettono attraverso le parole, i testi (ad esempio: l’efficacia dello spazzolino, il materiale di cui sono fatte le setole).
Il prezzo, invece, è un attributo di ricerca a sé stante, perché varia a seconda delle occasioni e dei contesti di acquisto, a differenza delle altre caratteristiche “stabili”.
Il brand name è un attributo di valore, costituito da significati sia funzionali (la notorietà della Marca) che simbolici (il prestigio veicolato dalla Marca).
(continua ...)
martedì 27 aprile 2010
Dentro la fiaba: Io faccio il Capitano!
La struttura narrativa della comunicazione pubblicitaria sfoggia una varietà di azioni e situazioni, di personaggi e ambienti, di comportamenti e parole: una molteplicità scenica esibita a livello di manifestazione, in ciò che ci appare, quindi superficialmente. Invece, gli strati più profondi sono costruiti attraverso costanti della narrazione.
Costanti che esprimono ripetitività di eventi, grammatiche comuni.
Come dire: dietro alla complessità della pubblicità esiste una semplicità formale, una strutturazione attraverso ricorrenze.
Dietro alla complessità, risiede la semplicità: vediamolo nella pratica dell’analisi semiotica.
Osserviamo come le componenti di fondo dello spot Fruttolo siano di numero limitato e riconducibili alle funzioni della Fiaba.
La Fiaba è uno svolgimento di avvenimenti che inizia con un Danneggiamento, o manque di partenza (la mancanza di, la privazione).
Fruttolo parte in questi termini: il bambino-protagonista, l’Eroe del racconto, è privato della possibilità di giocare ai pirati (la manque), di travestirsi come loro, di entrare cioè a far parte del gruppo dei pari. Perché? Perché è piccolo! E la sua inadeguatezza è apertamente manifestata dall’Antagonista – il bambino più alto, vestito da pirata – che non esita a contrapporre alla richiesta di gioco il suo sguardo “dall’alto al basso”, indicatore di giudizio supremo: Troppo piccolo per fare il Pirata!
L’Antagonista è infatti, nella Fiaba, il personaggio che danneggia, perseguita l’eroe. L’Antagonista ordina il Divieto.
Quindi: Eroe, Manque, Antagonista e Divieto.
Ed ecco la Mediazione: il personaggio autorevole – in questa pubblicità la mucca, simbolo di Fruttolo – che diventa Donatore, con il compito di trasmettere il Mezzo magico.
Quindi: Mediazione e Donatore.
Un’altra figura costante della Fiaba, e fatta propria dalla comunicazione Fruttolo, è l’Aiutante, la cui azione consiste nel mettere in relazione l’Eroe con il Mezzo magico, nell’aiutarlo a ottenere il congiungimento all’oggetto di desiderio (far parte del gruppo dei pari).
Ed ecco il Mezzo magico, fornito dall’Aiutante. “Con ciò l’eroe esteriore perde ogni importanza: egli non fa nulla personalmente, è l’aiutante che si occupa di tutto”, spiega Propp.
Finalmente il Ritorno dell’Eroe, che in genere avviene con le stesse modalità e azioni dell’andata. Solo che il ritorno è trionfale: segna il congiungimento, attraverso il Mezzo magico, all’Oggetto del desiderio.
In Fruttolo il secchiello posto sul capo diventa segno qualificante dell’essere-cresciuto, di avere acquisito le Competenze per mezzo dello strumento magico (i componenti di prodotto).
Infine, la Sanzione! La Sanzione consiste nel Riconoscimento, da parte della comunità, del compito eseguito: l’Eroe è riconosciuto nel suo ruolo, identificato anche dal marchio particolare (il secchiello sul capo) per aver assolto ad un difficile compito.
L’Eroe verrà ora ricompensato: non solo non gli sarà più proibito di Fare il Pirata! ma – in virtù della sua competenza e della Trasfigurazione (trasformazione attraverso segni che indicano il suo essere Eroe) – assurgerà ora al ruolo di Capitano!
Dietro alla complessità, quindi, si cela la semplicità della Fiaba.
La Fiaba che traduce in atti il “senso della vita”.
Costanti che esprimono ripetitività di eventi, grammatiche comuni.
Come dire: dietro alla complessità della pubblicità esiste una semplicità formale, una strutturazione attraverso ricorrenze.
Dietro alla complessità, risiede la semplicità: vediamolo nella pratica dell’analisi semiotica.
Osserviamo come le componenti di fondo dello spot Fruttolo siano di numero limitato e riconducibili alle funzioni della Fiaba.
La Fiaba è uno svolgimento di avvenimenti che inizia con un Danneggiamento, o manque di partenza (la mancanza di, la privazione).
Fruttolo parte in questi termini: il bambino-protagonista, l’Eroe del racconto, è privato della possibilità di giocare ai pirati (la manque), di travestirsi come loro, di entrare cioè a far parte del gruppo dei pari. Perché? Perché è piccolo! E la sua inadeguatezza è apertamente manifestata dall’Antagonista – il bambino più alto, vestito da pirata – che non esita a contrapporre alla richiesta di gioco il suo sguardo “dall’alto al basso”, indicatore di giudizio supremo: Troppo piccolo per fare il Pirata!
L’Antagonista è infatti, nella Fiaba, il personaggio che danneggia, perseguita l’eroe. L’Antagonista ordina il Divieto.
Quindi: Eroe, Manque, Antagonista e Divieto.
Ed ecco la Mediazione: il personaggio autorevole – in questa pubblicità la mucca, simbolo di Fruttolo – che diventa Donatore, con il compito di trasmettere il Mezzo magico.
Quindi: Mediazione e Donatore.
Un’altra figura costante della Fiaba, e fatta propria dalla comunicazione Fruttolo, è l’Aiutante, la cui azione consiste nel mettere in relazione l’Eroe con il Mezzo magico, nell’aiutarlo a ottenere il congiungimento all’oggetto di desiderio (far parte del gruppo dei pari).
Ed ecco il Mezzo magico, fornito dall’Aiutante. “Con ciò l’eroe esteriore perde ogni importanza: egli non fa nulla personalmente, è l’aiutante che si occupa di tutto”, spiega Propp.
Finalmente il Ritorno dell’Eroe, che in genere avviene con le stesse modalità e azioni dell’andata. Solo che il ritorno è trionfale: segna il congiungimento, attraverso il Mezzo magico, all’Oggetto del desiderio.
In Fruttolo il secchiello posto sul capo diventa segno qualificante dell’essere-cresciuto, di avere acquisito le Competenze per mezzo dello strumento magico (i componenti di prodotto).
Infine, la Sanzione! La Sanzione consiste nel Riconoscimento, da parte della comunità, del compito eseguito: l’Eroe è riconosciuto nel suo ruolo, identificato anche dal marchio particolare (il secchiello sul capo) per aver assolto ad un difficile compito.
L’Eroe verrà ora ricompensato: non solo non gli sarà più proibito di Fare il Pirata! ma – in virtù della sua competenza e della Trasfigurazione (trasformazione attraverso segni che indicano il suo essere Eroe) – assurgerà ora al ruolo di Capitano!
Dietro alla complessità, quindi, si cela la semplicità della Fiaba.
La Fiaba che traduce in atti il “senso della vita”.
lunedì 26 aprile 2010
Fare branding del territorio: lo sguardo semiotico
La semiotica applicata allo studio del territorio è uno strumento per creare valore dello spazio, attraverso l’analisi dei segni che lo compongono. Esattamente come per le marche – per le quali si attuano operazioni di branding – il territorio e la sua cultura possono, devono, essere oggetto di posizionamento: attraverso strategie di opposizione rispetto a ciò che identifica territori analoghi e competitor. Opposizione che faccia emergere i valori distintivi della zona e dei suoi tratti socio-culturali.
Differenziare, facendo emergere con precisione l’immagine etno-socio-culturale che distingue il territorio dagli altri.
Quale è la relazione tra un’operazione pratica di branding, di marketing territoriale, e un punto di vista teorico, quale è quello semiotico?
La progettazione della differenza. Progettare, cioè, un universo di significati che valgano a stabilire l’immagine di quel luogo, la sua identità e unicità.
Progettare e qualificare il territorio come meccanismo generatore di significato unico e originale. E quanto più numerose saranno le connotazioni, i significati profondi, che il territorio sarà in grado di generare, tanto più grande sarà la sua forza persuasiva. Si tratta cioè delle associazioni che il territorio è in grado di produrre all’interno del contratto con il visitatore.
Partiamo da una riflessione all’opposto: dal punto di vista di noi visitatori, di ciò che facciamo quando siamo in un luogo diverso dal nostro.
Sentiamo il dovere e il piacere di visitare mostre, musei, luoghi …che non si trovano “che là” (la ricerca della unicità). Le nostre visite si riempiono di significati che creeranno un contesto più o meno originale e coerente.
I significati del nostro essere altrove sono sostanzialmente:
- l’occasione unica di vedere “dal vivo, in quel luogo” (solo in quel luogo)
- l’incontro con i segni differenti del paesaggio, della sua economia e dell’umanità (che sono solo in quel luogo)
- la ricerca e il sentore di nuove emozioni culturali
Quest’ultimo significato è il più ampio e comprensivo: la ricerca della emozione, fine a se stessa.
Si tratta del senso euforizzante derivante dalla scoperta di ciò che è originale, che ci sorprende abbastanza da darci il senso di opposizione alla vita quotidiana (l’insolito versus il solito). In un territorio nuovo si cerca, primariamente, ciò che trasporta emozione.
Ritorniamo ora nel territorio e inseriamo un osservatore esterno, o meglio cerchiamo di capire come costruire l’identità del luogo in modo da comunicarla efficacemente.
Innanzitutto, il territorio è un oggetto di valore, di un valore differenziale: è valore in rapporto ad altri luoghi, ad altri territori. Si tratta così di comprendere quali siano tutte le caratteristiche che formano la diversità, consapevoli che non sia possibile costruire un’immagine propria se non si conosce l’identità altrui.
Come creare una base per la comunicazione del territorio, un terreno di attributi che consentano di raccontarlo con efficacia?
Sono tre le operazioni iniziali e fondamentali:
- Valutare la componente configurativa del territorio. Tener conto, cioè, del valore di quel luogo scomponendolo nelle sue parti costitutive.
- Esaminare la componente tassica. Non spaventi il termine. Si tratta di porre a confronto il territorio rispetto ad altri analoghi, anche – e proprio – sugli elementi minimi costitutivi che si sono smontati nella prima fase.
- Esporre la componente funzionale secondo tre binari, che corrono parallelamente:
. L’aspetto strumentale del territorio: le sue prestazioni, i servizi che è in grado di offrire al turismo, reale e potenziale (ampliamento del target).
. Il lato mitico: il suo prestigio, i valori che da sempre sono ancorati al territorio e formano la sua reputazione
. L’aspetto estetico ed espressivo: la bellezza del territorio e tutto ciò che di figurativo, di visibile, costituisce la particolarità che rende convincente quel luogo, attraverso le sue componente reali
L’analisi sin qui esposta costituisce un pre-positioning: si pone come una base conoscitiva, prima della messa in atto, vera e propria, del branding.
Tutto ciò dovrà condurre a gestire il senso e dare origine alla struttura del mix di comunicazione. E far circolare l’Oggetto di Valore. Fare, cioè, branding del territorio.
Differenziare, facendo emergere con precisione l’immagine etno-socio-culturale che distingue il territorio dagli altri.
Quale è la relazione tra un’operazione pratica di branding, di marketing territoriale, e un punto di vista teorico, quale è quello semiotico?
La progettazione della differenza. Progettare, cioè, un universo di significati che valgano a stabilire l’immagine di quel luogo, la sua identità e unicità.
Progettare e qualificare il territorio come meccanismo generatore di significato unico e originale. E quanto più numerose saranno le connotazioni, i significati profondi, che il territorio sarà in grado di generare, tanto più grande sarà la sua forza persuasiva. Si tratta cioè delle associazioni che il territorio è in grado di produrre all’interno del contratto con il visitatore.
Partiamo da una riflessione all’opposto: dal punto di vista di noi visitatori, di ciò che facciamo quando siamo in un luogo diverso dal nostro.
Sentiamo il dovere e il piacere di visitare mostre, musei, luoghi …che non si trovano “che là” (la ricerca della unicità). Le nostre visite si riempiono di significati che creeranno un contesto più o meno originale e coerente.
I significati del nostro essere altrove sono sostanzialmente:
- l’occasione unica di vedere “dal vivo, in quel luogo” (solo in quel luogo)
- l’incontro con i segni differenti del paesaggio, della sua economia e dell’umanità (che sono solo in quel luogo)
- la ricerca e il sentore di nuove emozioni culturali
Quest’ultimo significato è il più ampio e comprensivo: la ricerca della emozione, fine a se stessa.
Si tratta del senso euforizzante derivante dalla scoperta di ciò che è originale, che ci sorprende abbastanza da darci il senso di opposizione alla vita quotidiana (l’insolito versus il solito). In un territorio nuovo si cerca, primariamente, ciò che trasporta emozione.
Ritorniamo ora nel territorio e inseriamo un osservatore esterno, o meglio cerchiamo di capire come costruire l’identità del luogo in modo da comunicarla efficacemente.
Innanzitutto, il territorio è un oggetto di valore, di un valore differenziale: è valore in rapporto ad altri luoghi, ad altri territori. Si tratta così di comprendere quali siano tutte le caratteristiche che formano la diversità, consapevoli che non sia possibile costruire un’immagine propria se non si conosce l’identità altrui.
Come creare una base per la comunicazione del territorio, un terreno di attributi che consentano di raccontarlo con efficacia?
Sono tre le operazioni iniziali e fondamentali:
- Valutare la componente configurativa del territorio. Tener conto, cioè, del valore di quel luogo scomponendolo nelle sue parti costitutive.
- Esaminare la componente tassica. Non spaventi il termine. Si tratta di porre a confronto il territorio rispetto ad altri analoghi, anche – e proprio – sugli elementi minimi costitutivi che si sono smontati nella prima fase.
- Esporre la componente funzionale secondo tre binari, che corrono parallelamente:
. L’aspetto strumentale del territorio: le sue prestazioni, i servizi che è in grado di offrire al turismo, reale e potenziale (ampliamento del target).
. Il lato mitico: il suo prestigio, i valori che da sempre sono ancorati al territorio e formano la sua reputazione
. L’aspetto estetico ed espressivo: la bellezza del territorio e tutto ciò che di figurativo, di visibile, costituisce la particolarità che rende convincente quel luogo, attraverso le sue componente reali
L’analisi sin qui esposta costituisce un pre-positioning: si pone come una base conoscitiva, prima della messa in atto, vera e propria, del branding.
Tutto ciò dovrà condurre a gestire il senso e dare origine alla struttura del mix di comunicazione. E far circolare l’Oggetto di Valore. Fare, cioè, branding del territorio.
martedì 20 maggio 2008
il PatTO - Bottom Up
Fedeltà motivata: sembra che la fedeltà dei consumatori sia strettamente legata alle volontà immediate o progettate, alla sensazione di fare una scelta intelligente,responsabile e gratificante.Fedeltà relativa: congiunturale e pragmatica, legata al momento.
Il punto chiave per la marca, a fronte della difficoltà di stabilire una relazione continua denotata dell’assoluta fedeltà del cliente, è l’essere presente permanentemente nelle possibilità di scelta del consumatore, nelle sue conoscenze e nei suoi desideri.
Un dato ci aiuta a comprendere il contesto: i consumatori si dicono pronti a stabilire una sorta di patto con la marca, impegnandosi a essere “clienti regolari e fedeli”, in cambio si servizi privilegiati e adattati alle proprie esigenze.
E’ questo il marketing relazionale, che parte “dal basso” e orienta le dinamiche di mercato in senso strategico e duraturo.
lunedì 19 maggio 2008
Marca e Consumatore: un PACS avanti
Le marche, che faticano ad ambire alla fedeltà assoluta dei loro clienti, hanno di fronte una grande opportunità: creare una relazione durevole che permetterà loro di avere una buona posizione, di godere di una immagine evoluta, nel sistema di scelte del consumatore.Il consumatore, lo vediamo, rivendica molto chiaramente il suo libero arbitrio: mentre non si dichiara e - tanto meno - non si riconosce “infedele”, mostra orgogliosamente la capacità di cambiare spesso e velocemente la marca; si tratta delle volontà di mettere alla prova le competenze, di sentirsi un consumatore attento, responsabile, autonomo nella realizzazione di un acquisto intelligente.
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