semiosi nel marketing

Caro Viceministro Martone

2012-01-24T21:11:00.000+01:00

Caro Viceministro Martone, lei sostiene che tutti coloro che rallentano gli studi per lavorare sono "sfigati". Bene. Mi permetta una domanda: lei è solo viceministro? Ora vorrei chiederle: in quali condizioni lei è diventato "appena viceministro"? Sa, viceministro, le parlo da ex studentessa che ha lottato per studiare, che ha passato la vita a studiare, e che - fortuna vuole - ha conosciuto una moltitudine di studenti che ("sfigatissimi") lavorano per laurearsi. E che, in seguito, ha avuto la fortuna di avere come studenti ("sfigati" ovvio). Però, loro, non solo le permettono di svolgere il suo lavoro di viceministro (peccato....speravano in un suo incarico maggiore) ma oltremodo usano un linguaggio più rispettoso, più umile, più intelligente. Sa, viceministro, usare parole di così basso rango, di livello così "popolano", non dovrebbe fare parte della scuola che lei ha frequentato e, soprattutto, lei dovrebbe essere da esempio. Sa, viceministro, la psicologia insegna: forse lei ha fatto parte della "sfiga" e ora si accanisce sul suo male? Oppure, parafrasando un altro "sfigato", "Si sa che la gente da' buoni consigli se non può dare cattivo esempio". Caro viceministro .... lei sembrerebbe una "pecora nera" in un governo così calibrato. Sa, viceministro, per Brunetta si aveva un certo spirito di comprensione ma per lei ...

Backstage: dietro allo spot

2010-06-08T16:25:00.010+02:00

Il testo pubblicitario è una complessa organizzazione di segni che non solo evocano qualcosa (il cosa: il messaggio, i significati) ma lo evocano in qualche modo (il come: le strategie discorsive).

L’implicito, il non - detto, il richiamo alle conoscenze del lettore e l’utilizzo delle strategie retoriche (metafora, metonimia, iperbole, ecc.) sono elementi sottesi al testo pubblicitario e come tali devono essere tutti identificati e spiegati nelle loro funzioni.

Il “lettore finale” spesso non appare che solo alla fine di una lunga catena logica costruita attraverso la sovrapposizione di ipotesi: cosa il consumatore conosce del prodotto; quale il suo presunto desiderio di acquistarlo; a che tipo di vita aspira: tranquilla o eccitante?.

Naturalmente non tutti i messaggi pubblicitari sono capaci di essere ugualmente efficaci per tutti i lettori, o – al contrario – non sempre è identificabile, o è utile identificare, un unico target.

Vediamo un esempio di come si sia costruito un progetto di spettatore ideale e di comunicazione efficace, in modo universale:

... l’ annullamento delle differenze conflittuali attraverso la negazione della differenze = il Brand globale e globalizzante.

Fatti, non di sola Sostanza…

2010-05-28T12:33:00.004+02:00

ma anche di attributi … “gettati nel mondo” – per citare Heidegger – nel mondo precostituito del Mercato, che contiene in sé il “si dice” e il “si pensa”: quel contenitore globale che il consumatore riempie di un contenuto non sempre prevedibile e controllabile.

Quello che a noi interessa – come operatori di mercato – è attuare la migliore strategia di marketing, tra quelle possibili.
E’ una scelta ponderata, fatta da una serie di azioni che dovrebbero fondarsi su un atteggiamento di “spregiudicatezza” radicale e sulla precisione lessicale, che significa la comprensione dell’oggetto-prodotto prima e al di là di ogni preconcetto e la costruzione di un posizionamento precisamente identificabile in ogni singolo termine.
Essere spregiudicati – come uomini di marketing – significa occuparci del prodotto in modo totalmente critico, studiarlo in termini analitici e comporlo con metodo scientifico.

Partiamo in pratica dai prodotti e da come essi siano giudicati, scelti e, infine, acquistati dal consumatore (ecco il nostro atteggiamento critico).

Domande, queste, che costringono a riflettere su quali realmente siano le caratteristiche di prodotto, gli attributi, che l’individuo cerca prima di acquistare: come i segni di prodotto abbiano un differente impatto in relazione anche al contesto in cui avviene l’acquisto.

Definiamo ora gli attributi di prodotto: essi sono essenzialmente attributi di ricerca, ossia specificazioni, caratteristiche, che l’individuo cerca nell’oggetto. Possiamo individuare quattro fondamentali tipologie:

- brand name
- prezzo
- attributi sensoriali
- attributi non-sensoriali

Gli attributi sensoriali sono le caratteristiche colte attraversi i sensi – toccare, vedere, sentire – ma prima dell’acquisto vero e proprio. Ad esempio il design di uno spazzolino da denti è un attributo sensoriale mentre la delicatezza/ruvidità delle setole sulle gengive ancora non lo sono.

Per attributi non-sensoriali devono invece intendersi tutte le specificazioni di prodotto che si trasmettono attraverso le parole, i testi (ad esempio: l’efficacia dello spazzolino, il materiale di cui sono fatte le setole).

Il prezzo, invece, è un attributo di ricerca a sé stante, perché varia a seconda delle occasioni e dei contesti di acquisto, a differenza delle altre caratteristiche “stabili”.

Il brand name è un attributo di valore, costituito da significati sia funzionali (la notorietà della Marca) che simbolici (il prestigio veicolato dalla Marca).

(continua ...)

Dentro la fiaba: Io faccio il Capitano!

2010-04-27T17:13:00.014+02:00

La struttura narrativa della comunicazione pubblicitaria sfoggia una varietà di azioni e situazioni, di personaggi e ambienti, di comportamenti e parole: una molteplicità scenica esibita a livello di manifestazione, in ciò che ci appare, quindi superficialmente. Invece, gli strati più profondi sono costruiti attraverso costanti della narrazione.
Costanti che esprimono ripetitività di eventi, grammatiche comuni.
Come dire: dietro alla complessità della pubblicità esiste una semplicità formale, una strutturazione attraverso ricorrenze.
Dietro alla complessità, risiede la semplicità: vediamolo nella pratica dell’analisi semiotica.

Osserviamo come le componenti di fondo dello spot Fruttolo siano di numero limitato e riconducibili alle funzioni della Fiaba.
La Fiaba è uno svolgimento di avvenimenti che inizia con un Danneggiamento, o manque di partenza (la mancanza di, la privazione).

Fruttolo parte in questi termini: il bambino-protagonista, l’Eroe del racconto, è privato della possibilità di giocare ai pirati (la manque), di travestirsi come loro, di entrare cioè a far parte del gruppo dei pari. Perché? Perché è piccolo! E la sua inadeguatezza è apertamente manifestata dall’Antagonista – il bambino più alto, vestito da pirata – che non esita a contrapporre alla richiesta di gioco il suo sguardo “dall’alto al basso”, indicatore di giudizio supremo: Troppo piccolo per fare il Pirata!
L’Antagonista è infatti, nella Fiaba, il personaggio che danneggia, perseguita l’eroe. L’Antagonista ordina il Divieto.
Quindi: Eroe, Manque, Antagonista e Divieto.

Ed ecco la Mediazione: il personaggio autorevole – in questa pubblicità la mucca, simbolo di Fruttolo – che diventa Donatore, con il compito di trasmettere il Mezzo magico.
Quindi: Mediazione e Donatore.

Un’altra figura costante della Fiaba, e fatta propria dalla comunicazione Fruttolo, è l’Aiutante, la cui azione consiste nel mettere in relazione l’Eroe con il Mezzo magico, nell’aiutarlo a ottenere il congiungimento all’oggetto di desiderio (far parte del gruppo dei pari).

Ed ecco il Mezzo magico, fornito dall’Aiutante. “Con ciò l’eroe esteriore perde ogni importanza: egli non fa nulla personalmente, è l’aiutante che si occupa di tutto”, spiega Propp.

Finalmente il Ritorno dell’Eroe, che in genere avviene con le stesse modalità e azioni dell’andata. Solo che il ritorno è trionfale: segna il congiungimento, attraverso il Mezzo magico, all’Oggetto del desiderio.
In Fruttolo il secchiello posto sul capo diventa segno qualificante dell’essere-cresciuto, di avere acquisito le Competenze per mezzo dello strumento magico (i componenti di prodotto).

Infine, la Sanzione! La Sanzione consiste nel Riconoscimento, da parte della comunità, del compito eseguito: l’Eroe è riconosciuto nel suo ruolo, identificato anche dal marchio particolare (il secchiello sul capo) per aver assolto ad un difficile compito.
L’Eroe verrà ora ricompensato: non solo non gli sarà più proibito di Fare il Pirata! ma – in virtù della sua competenza e della Trasfigurazione (trasformazione attraverso segni che indicano il suo essere Eroe) – assurgerà ora al ruolo di Capitano!

Dietro alla complessità, quindi, si cela la semplicità della Fiaba.
La Fiaba che traduce in atti il “senso della vita”.

Fare branding del territorio: lo sguardo semiotico

2010-04-26T14:38:00.005+02:00

La semiotica applicata allo studio del territorio è uno strumento per creare valore dello spazio, attraverso l’analisi dei segni che lo compongono. Esattamente come per le marche – per le quali si attuano operazioni di branding – il territorio e la sua cultura possono, devono, essere oggetto di posizionamento: attraverso strategie di opposizione rispetto a ciò che identifica territori analoghi e competitor. Opposizione che faccia emergere i valori distintivi della zona e dei suoi tratti socio-culturali.
Differenziare, facendo emergere con precisione l’immagine etno-socio-culturale che distingue il territorio dagli altri.

Quale è la relazione tra un’operazione pratica di branding, di marketing territoriale, e un punto di vista teorico, quale è quello semiotico?
La progettazione della differenza. Progettare, cioè, un universo di significati che valgano a stabilire l’immagine di quel luogo, la sua identità e unicità.
Progettare e qualificare il territorio come meccanismo generatore di significato unico e originale. E quanto più numerose saranno le connotazioni, i significati profondi, che il territorio sarà in grado di generare, tanto più grande sarà la sua forza persuasiva. Si tratta cioè delle associazioni che il territorio è in grado di produrre all’interno del contratto con il visitatore.

Partiamo da una riflessione all’opposto: dal punto di vista di noi visitatori, di ciò che facciamo quando siamo in un luogo diverso dal nostro.
Sentiamo il dovere e il piacere di visitare mostre, musei, luoghi …che non si trovano “che là” (la ricerca della unicità). Le nostre visite si riempiono di significati che creeranno un contesto più o meno originale e coerente.

I significati del nostro essere altrove sono sostanzialmente:

- l’occasione unica di vedere “dal vivo, in quel luogo” (solo in quel luogo)
- l’incontro con i segni differenti del paesaggio, della sua economia e dell’umanità (che sono solo in quel luogo)
- la ricerca e il sentore di nuove emozioni culturali

Quest’ultimo significato è il più ampio e comprensivo: la ricerca della emozione, fine a se stessa.
Si tratta del senso euforizzante derivante dalla scoperta di ciò che è originale, che ci sorprende abbastanza da darci il senso di opposizione alla vita quotidiana (l’insolito versus il solito). In un territorio nuovo si cerca, primariamente, ciò che trasporta emozione.

Ritorniamo ora nel territorio e inseriamo un osservatore esterno, o meglio cerchiamo di capire come costruire l’identità del luogo in modo da comunicarla efficacemente.

Innanzitutto, il territorio è un oggetto di valore, di un valore differenziale: è valore in rapporto ad altri luoghi, ad altri territori. Si tratta così di comprendere quali siano tutte le caratteristiche che formano la diversità, consapevoli che non sia possibile costruire un’immagine propria se non si conosce l’identità altrui.
Come creare una base per la comunicazione del territorio, un terreno di attributi che consentano di raccontarlo con efficacia?
Sono tre le operazioni iniziali e fondamentali:

- Valutare la componente configurativa del territorio. Tener conto, cioè, del valore di quel luogo scomponendolo nelle sue parti costitutive.
- Esaminare la componente tassica. Non spaventi il termine. Si tratta di porre a confronto il territorio rispetto ad altri analoghi, anche – e proprio – sugli elementi minimi costitutivi che si sono smontati nella prima fase.
- Esporre la componente funzionale secondo tre binari, che corrono parallelamente:

. L’aspetto strumentale del territorio: le sue prestazioni, i servizi che è in grado di offrire al turismo, reale e potenziale (ampliamento del target).
. Il lato mitico: il suo prestigio, i valori che da sempre sono ancorati al territorio e formano la sua reputazione
. L’aspetto estetico ed espressivo: la bellezza del territorio e tutto ciò che di figurativo, di visibile, costituisce la particolarità che rende convincente quel luogo, attraverso le sue componente reali

L’analisi sin qui esposta costituisce un pre-positioning: si pone come una base conoscitiva, prima della messa in atto, vera e propria, del branding.
Tutto ciò dovrà condurre a gestire il senso e dare origine alla struttura del mix di comunicazione. E far circolare l’Oggetto di Valore. Fare, cioè, branding del territorio.

il PatTO - Bottom Up

2008-05-20T11:21:00.007+02:00

Fedeltà motivata: sembra che la fedeltà dei consumatori sia strettamente legata alle volontà immediate o progettate, alla sensazione di fare una scelta intelligente,responsabile e gratificante.

Fedeltà relativa: congiunturale e pragmatica, legata al momento.

Il punto chiave per la marca, a fronte della difficoltà di stabilire una relazione continua denotata dell’assoluta fedeltà del cliente, è l’essere presente permanentemente nelle possibilità di scelta del consumatore, nelle sue conoscenze e nei suoi desideri.

Un dato ci aiuta a comprendere il contesto: i consumatori si dicono pronti a stabilire una sorta di patto con la marca, impegnandosi a essere “clienti regolari e fedeli”, in cambio si servizi privilegiati e adattati alle proprie esigenze.

E’ questo il marketing relazionale, che parte “dal basso” e orienta le dinamiche di mercato in senso strategico e duraturo.

Marca e Consumatore: un PACS avanti

2008-05-19T15:31:00.008+02:00

Le marche, che faticano ad ambire alla fedeltà assoluta dei loro clienti, hanno di fronte una grande opportunità: creare una relazione durevole che permetterà loro di avere una buona posizione, di godere di una immagine evoluta, nel sistema di scelte del consumatore.

Ma come generare un legame efficace con il consumatore? E quale tipo di legame?

Per il consumatore la marca è una forma di rassicurazione e garanzia di qualità, esperienza e capacità. Comprare una marca significa “saper comprare” una marca (saper fare), conseguenza del “saper scegliere” (saper volere).

Così, dal punto di vista del consumatore, la relazione con la marca va ben al di là delle valutazioni razionali. La marca, infatti, incarna un modello valorizzante o gratificante: si traduce in feed back che origina autocompiacimento.

Il consumatore, lo vediamo, rivendica molto chiaramente il suo libero arbitrio: mentre non si dichiara e - tanto meno - non si riconosce “infedele”, mostra orgogliosamente la capacità di cambiare spesso e velocemente la marca; si tratta delle volontà di mettere alla prova le competenze, di sentirsi un consumatore attento, responsabile, autonomo nella realizzazione di un acquisto intelligente.

Come dire: dalla fedeltà assoluta alla fedeltà relativa e motivata.

StreEt MarKetinG

2008-05-16T12:59:00.013+02:00

Lo "street marketing" si differenzia dal "guerrilla marketing" per il suo approccio personalizzato, contestualizzato, che va a costruire un insieme comunicativo preciso, sfruttando ciò che già esiste nell’ambiente e limitandosi all'unione con esso.

Lo "street" è una tecnica privilegiata per creare il "buzz", il "rumore" intorno al brand, generando un'atmosfera di evento, costruendo cioè una scenografia simbolica attorno alla comunicazione.

Se ben realizzato, lo "street marketing" è un’operazione efficace, poco costosa, divertente e intelligente, che si fa notare e fa parlare.

Al contrario delle forme classiche di comunicazione, lo "street marketing" non è intrusivo ma permissivo (marketing dell'interfusione) poiché il consumatore agisce o si trova direttamente all'interno dell'informazione.

Il lato specifico dello "street" è quello espressivo: l’utilizzo degli elementi presenti nell’ambiente.

Questi elementi, presi come tali e adattati o semplicemente ridefiniti, confermano che per fare una campagna di "street marketing" e creare un buon buzz è sufficiente avere una buona idea:

Clorets (Giappone)

> L’uso delle siepi ambientali per comunicare il gusto “clorofilla”

ThE SEcrET

2008-01-08T11:15:00.000+01:00

E' del 2005 l’ultima creatura di casa Campari, diretta dal regista indiano Tarsem. Tarsem, ancora una volta, cerca di intraprendere la strada della trasgressione per conquistare un pubblico sempre più esigente ed assuefatto dall’eccesso.
Girato a Praga in un lussuoso hotel, The Secret racconta il gioco del rincorrersi tra un uomo ed una donna che, una volta incontratisi, scopriranno di essere l’uno il doppio e il riflesso dell’altro. Questo grazie a un bicchiere di Campari on the rocks.
Definito come l’ennesima prova di un mondo pubblicitario che sta andando sempre più verso l’estremo e lontano dalle necessità dei consumatori, lo spot si presenta come una miscela con il cinema e diviene esso stesso protagonista al posto del prodotto.

Quali le strutture discorsive di "The secret"?

Le operazioni di débrayage individuabili nello spot evidenziano un contesto temporale attuale che viene figurativizzato dagli arredamenti, dagli indumenti indossati dai due attori antropomorfi principali. Tutta la scena si svolge nello stesso arco temporale e non ci sono segni o rimandi ad azioni antecedenti all’incontro tra i due.
A livello spaziale viene istituito uno spazio interno in cui i due attori agiscono. Lo spazio topico corrisponde ai diversi saloni che attraversano; all’interno di esso è situato lo spazio paratopico in cui entrambi i personaggi acquisiscono le competenze necessarie per conoscersi, e lo spazio utopico, ambedue situati nell’ultima sala in cui si rivelano le vere identità.

Prendiamo in considerazione gli attori presenti nel testo. La prima ad apparire è una donna, in lontananza, mentre sale una scalinata: già da questa inquadratura in campo lungo è possibile distinguere l’abbigliamento che la caratterizza, l'abito lungo nero con scollo sulla schiena. Nel corso della vicenda, grazie alle riprese ravvicinate, si notano il trucco e la raffinatezza dei lineamenti, proprietà che svelano il ruolo tematico di “preda”, di donna volitiva che sceglie il mistero e la seduzione non concedendosi allo sguardo di lui.
Lui, il protagonista maschile, abbigliamento formale ed elegante in completo scuro e camicia bianca, non abbottonata fino all’ultimo bottone, sinonimo di modernità nel vestire e virilità, rafforzata dalla presenza di un bicchiere di Campari in mano. Lui è al bancone del bar: alza lo sguardo seguendo la donna palesando la assunzione del ruolo tematico di “cacciatore”.

Non è che una primissima fase di analisi ma importante è capire come si costruiscano i discorsi pubblicitari e quali siano le potenzialità e i riflessi sulla marca, intesa ovviamente in una sua moderna strutturazione, dove ciò che conta sono i valori.

EmotiON & PersuasiON

2007-11-29T10:37:00.000+01:00

Emozione e persuasione, grandi argomenti non sempre così chiaramente applicabili in pubblicità.

Gli stati emotivi condizionano in diversi modi la comprensione della comunicazione pubblicitaria e hanno effetto diretto sulla sua efficacia, sul suo "funzionamento". Chiamiamolo comunque "funzionamento" anche se, in termini di comunicazione, misurare le performance di una campagna pubblicitaria è un'operazione complessa e sempre legata ai criteri di base dell'analisi e, quindi, agli obiettivi aziendali.

Ma quali gli effetti primari dell'adv?

Innanzitutto, gli individui prestano maggiore attenzione alle comunicazioni simboliche, giocate cioè sul piano dell'emotività e degli affetti. L'impatto emotivo, dato una situazione creata, è in grado di influenzare la direzione presa dalle conseguenti letture dell'ambientazione, cioè da cosa verrà visto, con quale sequenza e come verrà compreso.

Poi gli stati emotivi possono accrescere la qualità del percorso di lettura. Il grado di informazione che il processo di lettura ottiene è in stretta relazione con il grado di attivazione degli stati emotivi, attivazione generata dal messaggio.

Inoltre, l'attualizzazione dell'emotività porta a giudizi generalmente positivi sulla pubblicità. Il giudizio dell'individuo è influenzato, e non è un dato futile, da come egli si sente al momento.

Infine l'esecuzione scenica di tipo emozionale è meglio e maggiormente ricordata: si tratta, con uno stridente gioco di parole, dell'effetto dell'affetto sulla memoria.

SocietING & IdentiTY

2007-11-17T16:45:00.001+01:00

Sappiamo tutti che il segno si distingue in espressione e contenuto. Si tratta di due livelli distinti ma che interagiscono e, nel caso dell’identità aziendale, devono coincidere per permettere al sistema di produrre e trasmettere senso.
Pertanto, nell’identità che l’azienda trasmette deve verificarsi una continua coincidenza tra il reale ed il virtuale, tra la sostanza e l’iconicità, cioè tra l’identità e l’immagine.
Se questa coincidenza viene a mancare, il segno dell’identità risulta incapace di trasmettere un’immagine globale.
Ma ciò significa attribuire all’azienda una capacità di produzione simbolica che va ben oltre il semplice riferimento economico.
In questo contesto il marketing probabilmente finirà per dover lasciare lo spazio nel quale era stato confinato dalla microeconomia, per assumere un significato ben più ampio.
Non si tratta infatti più di posizionare un bene o un servizio sul mercato, ma di mettere segni nella società.
Una sorta di “societing” o di una sociologia ambientale che sia in grado di far affrontare i problemi complessi di una società che è composta da attori che transano simboli e segni, più che prodotti.
Una sorta di evoluzione dell’economico verso la costruzione di un ben più complesso sistema sociale dell’economia.

?Cosa MODifica l’ADV?

2007-11-12T17:15:00.001+01:00

Sono diverse le funzioni della comunicazione pubblicitaria, in relazione ai differenti e identificabili stadi del suo percorso.
Esiste una prima fondamentale fase, che tutti conosciamo ma raramente analizziamo in modo strutturato.
E’ la fase pre-esperienza. Quindi prima che il consumatore entri oggettivamente in contatto con il prodotto o con la marca.
Cosa succede effettivamente a questo livello?
Si verificano sostanzialmente tre modificazioni.
1. si genera un’aspettativa sulla marca o sul prodotto. Cioè, la comunicazione pubblicitaria dà vita a una spinta percettiva che fa inserire il prodotto in un particolare e unico quadro di riferimento. In assenza di questa cornice non è possibile alcuna percezione che abbia significato.
2. nascono delle anticipazioni. Cioè, l’individuo prova l’anteprima di una certa esperienza (“il piacere della guida”)

3. si stabilisce una logica sulla stessa anticipazione che verrà generata. Anche in assenza di moventi razionali, impliciti o espliciti, la corteccia cerebrale interpreterà i dati in modo da fornire, sempre e comunque, tale logica

How ADV OperAtes?

2007-11-06T11:39:00.000+01:00

Cosa succede al "sig. Rossi" sottoposto agli stimoli della pubblicità?

..."sig. Rossi", peraltro, che oggi è un attivo internauta, che si aggira convulsamente fra gli scaffali reali e fra i meandri oscuramente virtuali della rete.

Il modello tradizionalmente utilizzato per valutare gli effetti della comunicazione pubblicitaria è quello della "Gerarchia degli Effetti", molto simile al modulo AIDA (Attention - Interest - Desire - Action). Ciò significa che il "sig. Rossi" impara qualcosa (se), che si traduce in desiderio (Rossi vuole)...che si traduce in comportamento (Rossi compra!).

In tutto questo meccanicismo sfugge il ruolo delle Emozioni,

così capaci di produrre le attitudini verso la marca.

Ciò che ancora serve è capire come "Rossi" sente e pensa, con metodi più spontaneamente organizzati (sembrerebbe una contraddizione!) rispetto al passato, con protocolli meno rigidamente schematizzati, che rischiano di individuare in modo definitivo il comportamento di Rossi.

VIRtual waY 2 COMmunicate

2007-10-29T12:13:00.000+01:00

Paragoniamo gli stimoli a cui un individuo è sottoposto attraverso i media tradizionali (uno schermo televisivo, la pagine di un giornale) con gli stimoli provenienti dal mondo virtuale (Second Life, ad esempio).
Il tipo di esperienza razionale ed emotiva – nei due diversi canali di informazione - differisce profondamente, tanto che gli input trasmessi dalla virtualità parrebbero avere una maggiore efficacia persuasiva.

Perché? Soprattutto grazie al diverso modello di esperienza che il virtual3D rende possibile.
Da un lato l’aspetto ambientale, oggettivo, dell’immersione nel mondo virtuale rappresenta per l’individuo una scelta consapevole e partecipativa (“l’essere presente”).
Dall’altro gli aspetti soggettivi - gli stati cognitivi, legati all’ apprendimento e all’adeguamento ambientale, insieme agli stati emotivi – più sollecitati (“il sentirsi presente”), producono un riscontro positivo in termini di immagine di marca, notorietà e, conseguentemente, predisposizione all’acquisto.
Si potrebbe concludere, in estrema sintesi, che quando il consumatore "è" e "si sente" presente è più disponibile ad essere persuaso o ad accogliere una intenzione comunicativa.

? MarcHe in Declino ?

2007-10-26T11:01:00.000+02:00

Molte marche sono in declino, oppure potrebbero esserlo?

Si osservano alcuni fenomeni indicativi di mutamenti, soprattutto in termini di costruzione e posizionamento della marca, che lasciano presagire un futuro incerto:

- il passaggio dalla strategia della marca, che utilizza prevalentemente lo strumento-pubblicità, alla strategia delle promozioni, alla cannibalizzazione del mercato
- lo scivolamento verso una comunicazione pubblicitaria orientata quasi esclusivamente all’intrattenimento, meno alla costruzione dei valori della marca
- la conseguente perdita di significati, che fabbricano strategie di posizionamento distinte.

Nonostante gli sforzi imprenditoriali di branding, nella mente dei consumatori molte marche si muovono sempre più verso l’indifferenziazione dai competitor. Il consumatore, pertanto, percepisce le marche leader come oggetti che diventano sempre più simili tra loro.

Contemporaneamente, vero è che le preferenze individuali nei consumi si connotano sempre più per varietà e variabilità. Che i consumatori prediligono la personalizzazione e diventano eclettici negli acquisti. Che la frammentazione dei mercati produce conseguenti difficoltà del marketing nell’adattarsi a mutazioni sempre più veloci, soprattutto nelle strategie legate al target.
Simultaneamente il consumatore diventa un nucleo produttivo, un attante che trasforma gli oggetti in valori, simboli, dotandoli di significati che vanno ben oltre il dato oggettivo e funzionale.

I beni di consumo diventano simboli e segni, talvolta Sogni.
Come dire che il consumatore produce senso attraverso il consumo, esercitando la propria libertà espressiva anche attraverso la scelta e l’acquisto dei prodotti.

Il nuovo quadro della società dei consumi indica quanto sia urgente mutare la prospettiva di intervento sul mercato, in una direzione che concepisca l’individuo in un rapporto di interazione con l’impresa: un individuo sempre meno destinatario - tout court - delle strategie di marketing.
In una prospettiva interattiva, piuttosto che la comprensione a priori del consumatore, la catalogazione in micro-universi segmentati e fissati, lo sforzo è più che altro di natura interpretativa: l’organizzazione, all’interno dell’impresa, di un sistema di cogestione dei significati - di brand, di prodotto – che consiste nella gestione dinamica e interrelazionale fra management e consumatore.

Coca Cola dice la Verità

2007-10-25T10:26:00.000+02:00

Trovo interessante questo dialogo, a proposito di marketing relazionale, avvenuto al Centro Contatti di Coca Cola. La conversazione è in francese, provo a darne una traduzione quanto più possibile fedele.

Legenda:
CC = Coca Cola Contatti
EBG = chi telefona, il cliente

CC: Buongiorno
EBG: Buongiorno, vi chiamo perché ho scoperto da un po’ di tempo di avere una forma leggera di diabete. Vorrei sapere se mi è possibile bere ancora la Coca Cola.
CC: Il diabete significa che lei ha problemi con gli zuccheri. In questo caso è raccomandato di non bere Coca Cola. Piuttosto è meglio Coca Cola Light, che è una bibita senza zucchero e che contiene dell’aspartame
EBG: Sì, ma ha lo stesso gusto?
CC: Il gusto è qualcosa di personale, ma è anche vero che Coca Cola e Coca Cola Light non hanno lo stesso gusto. Coca Cola Light le potrebbe piacere così come potrebbe non piacerle. Deve comunque considerare che la Coca Cola è una bibita zuccherata, quindi le sarà fortemente sconsigliata
EGB: Grazie per la sincerità
CC: Di nulla. Posso prendere i suoi dati per favore?
(…)
CC: Nessun problema. Lei desidera essere ricontattato per essere informato delle novità dei nostri prodotti?
EGB: No, grazie
CC: Grazie a lei. Mi scusi, che immagine ha lei di Coca Cola?
EGB: allegra, colorata, piacevole
CC: Ha dei consigli da darci per quanto riguarda i nostri prodotti?
EGB: Nessuno in particolare…mi piace soprattutto il gusto
CC: Grazie per averci contattato. Buongiorno signore.

Dire la verità al cliente, anche se non sempre conviene, ha almeno due effetti immediati, che si traducono in vantaggi per l’impresa. Il primo è la possibilità di instaurare una relazione empatica, cordiale, con l’acquirente. Il secondo – fatto non trascurabile – è la possibilità di raccogliere informazioni dirette, spontanee e diversificate, non strutture ex ante dal progetto di ricerca. Certo, in questo caso specifico, l’azienda era pronta e attenta, nel senso che la sua articolazione di prodotti le ha consentito di presentare alternative commercialmente utili, di fare in qualche modo del word-of-mouth advertising. Ma è così che si fa.

uno sguardo Semiotico alla pubblicità…mentre Lavazza scoMODA gli archetipi di Jung

2007-10-24T18:08:00.000+02:00

I cinque livelli di analisi del testo pubblicitario. Work in progress

La ricerca degli elementi formali e fisici della campagna, attraverso criteri percettivi linguistici e iconici (udibilità, leggibilità, facilità di lettura o di ascolto)...

La verifica del contenuto semantico del testo. Il controllo della comunicazione, in ogni suo elemento, perché abbia un significato perfettamente aderente a quelle che erano le intenzioni comunicative. ..

Lo studio della comunanza di repertorio tra emittente e ricevente del messaggio. Lo studio della codifica, livello in cui l’emittente deve rinunciare al suo repertorio semantico per esprimersi in quello del ricevente...

L’analisi dell’impatto della comunicazione, la messa in evidenza delll’aspetto persuasivo del messaggio...

Il controllo della qualità della decodifica, l'analisi della qualità semantica del messaggio così come è “restituito” dal ricevente (semplificato-tradotto-interpretato-arricchito) ...

L’ESperienza della Marca

2007-10-24T12:31:00.000+02:00

Quali sono i fattori principali che influenzano una decisione di acquisto? Non sempre la pubblicità e le politiche di prezzo sono al primo posto tra i fattori più energici nel determinare i comportamenti del consumatore.
Spesso è la prima esperienza con la marca a stimolare il desiderio di acquisto.

E si parla di desiderio, piuttosto che di volontà, perché il desiderio appartiene alla sfera più emotiva dell’individuo: è un impulso, piuttosto che una scelta; è ciò che fa agire nell’immediato, al posto dell’agire programmato. Insomma, è la molla che attualmente si mostra più determinante nei comportamenti di acquisto (“prima acquisto, poi pago” invece di “risparmio e poi acquisto”).

Pensate a quanto siano differenti le due modalità di acquisizione!
Così, la prima esperienza con la marca è al primo posto dei fattori determinati la decisione di comperare un oggetto, un servizio.

Seguono la qualità, il prezzo e il “si dice che...” (buzz marketing, word-of-mouth advertising).

Segni e DIsegni della ComunicAzione on web

2007-10-23T12:32:00.000+02:00

Il piano dell’espressione (significante) del sistema dei segni, ciò che è semioticamente analizzabile, è l’interfaccia, ovvero ciò che si trova tra la macchina e l’utilizzatore.
Solo a partire dall’interfaccia può iniziare un'analisi semiotica.
Il segno informatico ha delle caratteristiche permanenti, tratti che gli consentono di essere identificato, e ha delle caratteristiche temporanee, che gli permettono di esprimere, comunicare, attraverso la sua capacità di essere manipolato dall’utilizzatore.
Inoltre, i segni possono essere usati come degli strumenti, cioè usati dall’utente in modo da agire su altri segni.
Come si vede, i segni informatici non sono caratterizzati da loro forme (sarebbero solo insiemi di pixel sullo schermo) ma da caratteristiche astratte, in linea con gli aspetti dinamici e interattivi del computer.
A seconda della possibilità di essere manipolati o no, di essere temporanei o permanenti, di essere strumenti (attrezzi) o no, vanno a comporre differenti segni di interfaccia.
Vi è inoltre la distinzione tra segno direttamente visibile e segno “fantasma”.
Il passaggio di un segno visibile può far apparire dei segni fantasma che non sono delle manifestazioni permanenti dell’interfaccia ma sono una manifestazione dell’interazione tra segni, capace di far cambiare alcune caratteristiche temporanee (il cursore ad es. diventa un simbolo di interdizione applicato a un documento su cui non sia possibile scrivere).

Questi segni fantasma sono già un indice di attività nell’interazione.
Se nell’interazione tra macchina e utente l’interpretazione dei segni isolati non permette di accedere al significato globale, tuttavia è possibile dare una definizione di segno informatico: un’interfaccia che permette all’ambiente di interagire con l’oggetto e a quest’ultimo di interagire anche con altri oggetti (sistema).

EMOzione e MarKeting?

2007-10-22T17:34:00.000+02:00

Cosa sarebbe se le strategie di marketing non tenessero conto dell’emozione?
Nulla di grave (?), sarebbero meno efficaci.
Le emozioni sono molti abili nello stimolare la mente umana, molto di più, e più velocemente, del pensiero razionale.
Il pensiero razionale spinge il consumatore all’ interesse verso un oggetto, un servizio, ma è l’emozione che aiuta a vendere.
Nella realtà gli individui non sono poi così interessati alle caratteristiche oggettive di ciò che acquistano, o meglio, lo sono ma in seconda istanza; i consumatori vogliono sapere se possono avere un prodotto che sia in grado di rispecchiare la propria personalità.
Se esista un prodotto che somigli a sé.
Se esiste, è già desiderabile.
Insomma una proposta dialogica: un prodotto, una marca, che siano in grado di parlare ad una personalità unica, che non si confonda nelle masse.
Sempre di più il marketing emozionale produce risultati interessanti, che si traducono soprattutto in adesione alla marca, in comprensione dei suoi valori e, in estrema sintesi, in creazione di immagine.

AdverGaming

2007-10-19T16:26:00.000+02:00

Il telespettatore è spesso soggetto passivo della pubblicità, può in qualche modo evitarla (zapping) oppure può approfittare dello stacco per concedersi uno snack.
Il navigatore di Internet può bloccare i pop-up o ignorare i link sponsorizzati. Lo sappiamo tutti, oramai.
Il giocatore, invece, sceglie sempre di partecipare al gioco.
L' advergaming è la creazione di pubblicità, online, attraverso il gioco.

Va più in là rispetto ad un semplice gioco, inserito nel sito con l’obiettivo di aumentare il traffico interno.
L’advergaming è uno dei moderni modi di comunicare, attraverso il coinvolgimento dell’utente, i valori della marca, la notorietà del prodotto, gli aspetti di un servizio.
Quale il vantaggio di una tecnica innovativa rispetto alle più tradizionali forme di advertising?
Innanzitutto il coinvolgimento volontario del pubblico e la possibilità dell’interazione, entrambi adatti ad aumentare il livello di attenzione e di motivazione dell’utente.
Al di là dell’esperienza ludica, le possibilità che l’individuo percepisca il messaggio pubblicitario in modo positivo, e lo ricordi a lungo, sono interessanti.
E ancora: il gioco, all’interno del sito, richiama nuovi visitatori (marketing virale) soprattutto quando prevede anche un premio.

emozionaliZZare le vendite: il Padrino

2007-10-18T11:38:00.000+02:00

Una storia che parla da sola. Un esempio di contatto empatico con il consumatore. L'era del marketing relazionale.

Audi presenta l'ammiraglia V8 al prezzo di 97.000 marchi. Non male. Tuttavia non si tratta certo dell'unica vettura ad alto posizionamento.

Ferdinand Pièch attua - straordinariamente in anticipo rispetto ai tempi - una nuova strategia di marketing, una moderna forma dialogica per entrare in contatto con il cliente.

Si tratta di networking e prende il nome di "Il Padrino". Interessante relazione con l'acquirente.

"Il Padrino" - e pensiamo alle connotazioni di questa figura - altro non è che un dirigente Audi, e pure delle sfere più elevate.

"Il Padrino" diventa la figura di appoggio, l'interlocutore personalizzato, per le esigenze specifiche del cliente, su tutte le questioni che le concessionarie generalmente non risolvono. Basta una telefonata, al "padrino"!

Investimenti? Scarsi, rispetto ad altre forme di intervento promozionale.

Risultati? Eccellenti.

Della V8 fino al 1990 vengono vendute 2.000 unità. La previsione: vendere 5.000 vetture sul mercato interno , 4.000 sugli altri mercati, 5.000 negli Stati Uniti.

l’autoConcetto: chi E’ la sig.a Maria?

2007-10-17T16:19:00.000+02:00

Il consumatore sperimenta molte possibili identità, molti eventuali sé.

Chi può affermare, con assoluta certezza, di essere “uno così” o “uno colà”?

Entriamo in alcune di queste possibilità, che “rallegrano” l’esistenza umana.
Il sé attuale corrisponde a ciò che l’individuo realmente è, sebbene il consumatore spesso non presti attenzione a questa realtà. Si pensi alle persone costantemente sottoposte a dieta nonostante un’invidiabile silhouette!
Per contro, il sé ideale rappresenta ciò che una persona vorrebbe essere, e avere, ma nella realtà non è e non possiede (quale atroce contraddizione umana!).
E poi, ancora, il sé privato: è l’identità che non viene intenzionalmente esposta agli altri. L’identità, per così dire, segreta.
Di fronte a un quadro tanto fluido (vizi e virtù della mente umana) – scarsamente controllabile – diventa fondamentale comprendere a quale tipo di sé ci si rivolge quando si comunica. Quando si pianifica. Quando riteniamo opportuno coinvolgere il target. Quando cerchiamo di usare il medesimo linguaggio usato dal cliente-consumatore.
Se facciamo appello al sé più nascosto – per esempio – dobbiamo essere attenti affinché il nostro messaggio sia coerentemente “segretato”: sottile, nel contenuto, sospirato nell’espressione.
Gli individui tentano costantemente di accrescere e migliorare il concetto di sé. Il prodotto, il brand, sostenuti da una valida comunicazione, sono in grado di contribuire al raggiungimento di questo obiettivo.

il consumatore informato e InFormAttore

2007-10-16T12:41:00.000+02:00

E’ la rete Internet che fornisce all’individuo un nuovo campo di espressione e di raccolta di conoscenze, divenendo ambiente di passa-parola, di ricerca e, infine – e ciò ci riguarda – di giudizio.
Fermo restante che non tutti posseggano un collegamento in rete, rimane apprezzabile il flusso di informazioni e gli intrecci che in essa si muovono.
E’ proprio il movimento di notizie, e i moti del desiderio di acquisto, che ci invitano a riflettere su quali siano i nuovi significati da attribuire alle marche e ai prodotti.
Facciamo un passo concreto: il cliente in Internet.

Spesso alla ricerca di informazione, prima di acquistare un prodotto o un servizio, trascorre più tempo nell’ esame di notizie materiali di quanto non ne impieghi nei contatti sociali. Egli arriva ad annullare una intenzione di acquisto a causa dei giudizi negativi recuperati in rete.
L’individuo verifica, in linea astratta, una grande sensazione di consapevolezza all’interno di una infinita palestra di libertà.
Definitivamente, il consumatore vuole partecipare, con la coscienza di essere in grado di giudicare, e – dato non trascurabile – desidera essere partecipe del successo o dell’insuccesso di un prodotto o di un servizio.
Siamo di fronte alla competenza del cliente come fossimo davanti ad un contenitore che vuoto non è più, da un po’ di tempo.
Ora, se il contenitore non viene colmato di informazione, sinergicamente dall’impresa e dal consumatore, rimane in balia del giudizio unilaterale, non necessariamente negativo, certo, tuttavia pericoloso.
Diventa necessario che l’impresa non solo si avvicini al linguaggio, ma che si adatti alla volontà di partecipazione di un cliente maturo, consapevole e organizzato su significati che è nostro compito comprendere.

il nuovo attAnte nel Mktg

2007-10-16T01:00:00.000+02:00

Nessun dubbio per il Marketing: il consumatore è cambiato. Meno comprensibile da parte degli operatori, meno targettizzabile.

Più critico e consapevole. Alla fine: più informato e più informatore.

Attraverso le rete sociali, costruite attorno ai nuovi media, egli si sente sempre più libero dai discorsi pubblicitari e si avvicina con competenza ai prodotti e alle marche, dei quali diffonde la sua esperienza e conoscenza.
E apprende a fondo le caratteristiche di un mercato di interesse.
Diventa esperto di marche, di qualità oggettive dei prodotti, del loro valore utilitaristico.
La ragion critica del consumatore è sempre in agguato: è giusto quanto spendo per x? Vale ciò che mi chiede? Quanto durerà nel tempo?
Da qui parte la ricerca della “filiera” e della gnoseologia del prodotto.
Le domande del consumatore diventano sempre più precise. Le risposte dell’impresa, per contro, un po’ meno attente.

Diventa necessario imparare a parlare al nuovo soggetto dei consumi, dialogare in una dimensione più adulta, conoscendo prima di tutto il suo linguaggio.